购物时，不知道你有没有这种感觉，现在的商家服务质量越来越好，而真正给消费者的实惠却越来越少？有时候去路边的小店购物，商家的那份热情真是没得挑剔，一进店门，就有售货员微笑的迎上前来，美女帅哥的招呼着你，不厌其烦地介绍各种产品，无微不至地回答你的问题，这个时候你还真有点当上帝的感觉，有些飘飘然了。

    不过当付完钱回到家中，我们往往会发现买回来的东西并没有商家推销的时候说得那么好：说是搞促销让利，其实是快过保质才便宜；说是国外某名牌的出口外贸尾单，其实只是一般的小厂货。没办法，谁让我们买的时候并不知道呢。难道，商家对商品的比我们清楚得多，我们就只能“束手待毙”吗？

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    可以说，从有市场出现以来，就有假冒伪劣商品的存在，中国古代就有所谓“金玉其外，败絮其中”的故事，讲的是古代有个卖柑子的人，把存了一年的柑子拿到市场上去卖，由于他保存得很好，所以虽然柑子的里面已经变质了，但柑子的外表看上去象黄金一样光泽鲜亮，买的人并不知道这些，于是份份出高价抢购。后来人们就用这个成语形容商人卖的货物表里不一，或人徒有其表。

    社会发展到今天，商品的种类越来越多，商品的成分越来越复杂，包装越来截止精美，还有供货渠道越来越多样化，作为一名普通的消费者想要看清商品的真假优劣也就越来难了。更有甚者，如果不法的商家想故意隐瞒商品的缺陷，或夸大商品的功用、美化商品的质量，我们就更不能了解商品的真实情况了。

    确实，在生活中，有许多商品都是肉眼看不出好坏的，比如超市里用保鲜膜封好的鲜肉、录音、录像带等，这些都无法用眼睛辨别产品质量的好坏，需要闻气味或是播放。有些商品的内容很难在购买时加以检验，比如瓶装的洒类，盒装的香烟，香烟、带壳的鸡蛋等，人们根本看不到商品包装内部的样子。除了这些之外，还有商品的产地、商品的进货渠道，等等。这些都是只有商家才知道，而且又会影响商品价格的信息，而不知情的消费者，就只能听商家说什么是什么了，无从考证了。

    可见，在商品交易的过程中，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。

    信息不对称，从经济学方面解释，就是指交易一方对交易另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。

    有名的阳澄湖大闸蟹，因产于江苏苏州地区阳澄湖而得名，是闻名国内外的中国名产。阳澄湖大闸蟹，个大体肥，一般三只重500克，大者只重250克以上，最大者可达500克，青背白肚金爪黄毛，十肢矫健，蟹肉丰满，营养丰富。自古以来，阳澄湖蟹，历来被称为蟹中之冠，令无数食客为之倾倒。但是近年来，在上海市一些水产批发市场，很多大闸蟹摊位都打出了“阳澄湖”的字样，到底哪些才是真货？这些假名牌蟹不但让消费者上当受骗，不能品尝到真正的阳澄湖大闸蟹。也让阳澄湖大闸蟹的养殖者损失了很多市场。因为我们一般的人，区分不出哪个是真正的阳澄湖大闸蟹，哪个是假的，而且假冒的阳澄湖大闸蟹比正宗的要便宜得多，所以很多人就会倾向于购买价格更低的，也就是假冒的阳澄湖大闸蟹。如果这种情况不得到治理，真正的阳澄湖大闸蟹卖不出本应得到的好价钱，而只能把价格降到和假冒阳澄湖大闸蟹一样的价钱，或是退出市场。

    在上面这个例子中，由于水产市场的卖大闸蟹的商人都把自己的蟹说成是“阳澄湖大闸蟹。对消费者隐瞒了产品的真实产地信息，造成买卖双方在交易时的信息不对称。而且由于这种信息不对称的情况，加上价格因素的作用，使得买蟹的人选择假冒的蟹而不是正宗的阳澄湖大闸蟹。原来应该更受欢迎的正宗的阳澄湖大闸蟹，受到市场的冷遇，而假冒的阳澄湖大闸蟹却横行于市。这种现象在经济学上被称为逆向选择(AdverseSelection)。

    如此看来，消费者的地位相当脆弱，对于掌握了“信息不对称”武器的不法商贩我们就毫无招架之术吗？其实也并不如此。

    因为生意人都知道，欺骗只能是一时的伎俩，他们如果他们不诚信，那么做完这一锤子买卖后，很快就会被消费者识破，他们也就失去所有的回头客了。所以要想做成长期的买卖，靠的还是诚信。聪明的生意人都不会贪图一时之利，他们有长远的眼光，希望生意越做越好，并有所发展。

    现在，越来越多的商家，为了消除信息不对称对顾客造成的疑虑心理，促进顾客购买的信心，甚至还会主动的多向顾客展示一些有关商品的真实信息，主动证明自己产品的优质质量。当然这种商家的产品质量也确实是响当当的，不怕检验，不怕曝光。

    比如，澄湖大闸蟹行业协会为了解决阳不法销售商冒用阳澄湖大闸蟹招牌欺骗消费者的问题，将在阳澄湖大闸蟹的批发、零售企业中使用统一的店招，在批发、零售、餐饮企业中使用地理标志保护产品专营标志。与此同时，原来的戒指式保护防伪标识也将继续在阳澄湖大闸蟹身上使用。

    再比如，有些卖羊毛衫的商家，为了证明自己的羊毛衫是真货，主动向顾客介绍，如何辨别真假的知识，他们用火烧多余的小线头，告诉顾客有烧焦羽毛的气味，灰烬用手指一压即碎，就是纯羊毛，如灰烬压不碎、结块，则是化纤织物。还有，在农贸市场中，有些卖鸡蛋的人手中都拿着一个手电筒。每当顾客买鸡蛋时，就主动用手电筒检查鸡蛋的好坏。在北京百货大楼，某一生产鸭绒制品的公司开设了一个透明车间，当场为顾客填充鸭绒被，消除了生产者和消费者之间的信息不对称。在国外，股份有限公司自动公布财务帐目，并邀请中立的会计师事务所加以审计，这些都是增强股东信心、吸引投资者的明智之举。

    作为消费者，我们在购物时，要多了解一些相关产品的信息，不要只听信商家的一面之词。当我们去买自己不太熟悉的东西时，可以找个懂行的人一起去购买，或是请朋友介绍信得过的卖家。我们还可以尽量到大商场去购物，并且选择一些品牌信誉比较好的商品。因为大商场和大名牌的信誉都是靠多年的诚信经营才赢得的，他们也不会愿意再失去，所以为了保住留在人们心目中的良好形象，在产品质量方面也会更加重视，对我们消费者来说也就更有保障一些。

    据说，美国银行巨子摩根在晚年时酷爱艺术品收藏。但他购买价格高昂的艺术品时，从来不正眼看一下，而是直视卖者的眼睛。有人评论说，“这就是他如何达到金融界顶峰和取得成功的决窍”。正是因为他把贷款对象的品格看得比其它条件都重要，他才成为了银行界的成功者。我们在购物的时候，是否也可以练就这样慧眼，看穿商家的把戏呢？