如果你是一个爱喝可乐的年轻人，你可能不希望可乐涨价，因为你对可乐的偏爱，使你即使涨价还是不愿放弃天天喝可乐的习惯，为此你每天的支出都得增加了。不过如果只是一种品牌的可乐涨价，那对你又没有什么影响了，因为如果百事可乐涨价，你可以选择可口可乐、非常可乐等来替代。所以虽然商家都希望自己的商品卖高价，但并不是所有的商家都敢随便提高价格，因为在大多数情况下，我们会根据商品价格的变化来调整我们对这种商品的需求量。看来，只要这种商品不是独一不二，不可替代，离了又生活不下去的，涨不涨价还真吓不到咱消费者呢。

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    生活中，你有没有发现，有些商品涨价了，似乎对我们没有什么影响，我们还是会照买不误，而另外有些商品如果涨价，我们就会减少购买或放弃购买这种商品。所以商家在给商品涨价前，都会进行考量，哪种商品可以涨，哪种商品尽量不要涨。如果你是一个博物馆的馆长，门票价多少，是否可以涨价，都不是随便决定的。

    我们先举一个通俗的例子：

    比如有一天你拿着列好的购物清单，去超市购物，清单上有大米，盐，牛肉、沙拉酱，你先去买米，发现米从2.0元一斤涨到2.2元，你虽然有点心疼，但这是你每天必吃的主食，而且你只吃大米，不习惯面食，所以还是按原计划买了10斤，然后你去买盐，又发现盐从1.5涨到1.65元，这次你肯定会毫不犹豫地按原计划买上一袋，因为一袋盐能用三个月，多花这么点钱，你根本不当回事了。当你来到牛肉的冷冻柜前发现，牛肉从20元涨到了24元，你原来打算买2斤，现在改变计划，只买了1斤，虽然很喜欢吃，但这么贵就少吃点吧。最后当你去买香酥鱼罐头时，你发现沙拉酱也涨价了，从10元涨到了12元，这个只是你想尝尝鲜，吃着玩的，既然涨价，就决定不买了。

    上面的例子中，为了便于大家理解，我们把每一种商品的价格的涨幅都设定成了10%。不同的商品，虽然价格变化涨幅百分比相同，但人们的购买数量的变化情况却大不相同。经济学上把这种现象称为，需求的价格弹性。

    弹性指的是敏感度。如果对于某种东西的较小的价格变化，人们买的数量有很大变化，说明人们对这种商品的价格很敏感，就说这种东西的需求有弹性。而如果某种东西价格变化很大，但需求量却没有什么变化，说明人们对这种商品的价格不敏感，就说这种东西的需求缺乏弹性。

    只要弹性系数大于1，即需求量的变化幅度大于价格的变动幅度，就说需求是有弹性的。只要弹性系数小于1，即需求量的变化幅度小于价格的变动幅度，就说需求是缺乏弹性的。举个例子，如果鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。而如果面包价格上涨了10%，使得人们想买的面包数量减少了20%，需求价格弹性就是20%除以10%，即2。

    现在，你肯定很想知道，为什么不同的商品的需求价格弹性不同，有没有什么规律呢？其实，商品的需求价格弹性受三个因素影响：

    已知替代品的可用性。消费者在面临更高的价格时，通过寻求替代品以达到节约的目的。任何东西都有替代品，但有些东西比另一些东西有更多的已知的替代品。替代品越多，需求弹性越大。替代品越少，需求弹性越小。

    预算中被用于某种东西的比例。预算中被用于某种东西的比例越小，消费者对价格变化的敏感度就越低。需求就越缺乏弹性。如果预算中被用于某种东西的比例较大，消费者就会变得更细心，精挑细选，他们对价格变化的敏感度就越高，因此需求就更有弹性。

    时间。人们对价格变化调整的时间越长，需求弹性就越大。你能看出时间和已知替代品的可用性之间是如何联系的吗？我们常常需要时间来考虑和发现适当的替代品。

    现在，我们再来分析文中开头的例子中的商品。为什么大米的需求价格弹性较小？因为在你的主食只吃大米的情况下，大米是不可替代的。而对于盐来说，不仅是不可替代的调味品，同时，在我们生活支出中的比例也非常小，三个月用一袋盐的钱，这比预算在我们的生活消费中几乎都可以忽略不计了，所以盐的需求价格弹性也是非常小的。牛肉涨价以后，我们会少买牛肉，改买一些猪肉、羊肉、鸡肉等，所以牛肉的需求价格弹性比较大，涨价后，人们会少买，并用其他更便宜的肉类来替代。最后，是沙拉酱，这件商品是用来满足人的好奇心的，买的目的只是想尝尝鲜，赶赶时髦，虽然不算太贵，但类似于奢侈品，而奢侈品的需求价格弹性是最大的，在价格上涨时最容易被人们舍弃掉。

    另外，需要注意的是，决定某种物品需求大小的因素是多方面的，以上各种因素对不同物品需求弹性的大小都有不同的影响。而且，一种物品的需求弹性并不是一个常数，而是在变化的。同时，对不同消费者集团而言，由于不同的人存在不同的偏好，所以对同一种物品的需求弹性也是不同的。

    商家在给商品定价的时候，往往就会从需求价格弹性的角度来考虑，给产品确定多高的价格会实现最大的利润？答案并不总是显而易见的：提高某种物品的价格往往会使对价格敏感的消费者寻找其他替代品或干脆不用，从而有减少销售量的影响。

    如果你是一个大型艺术博物馆的馆长。你的财务经理告诉你，博物馆缺乏资金，并建议你考虑改变门票价格以增加总收益。你将怎么办呢？你是要提高门票价格，还是降低门票价格？回答取决于需求弹性。

    如果参观博物馆的需求是缺乏弹性的，那提高门票价格会增加总收益。但是，如果需求是富有弹性的，那么，提高价格就会使参观者人数减少得如此之多，以至于总收益减少。在这种情况下，你应该降价。参观者人数会增加得如此之多，以至于总收益会增加。

    为了估算需求的价格弹性，你需要请教你的统计学家。他们会用历史资料来研究门票价格变化时，参观博物馆人数的逐年变动情况。或者他们也可以用国内各种博物馆参观人数的资料来说明门票价格如何影响参观人数。在研究这两种资料时，经济学家还需要考虑到影响参观人数的其他因素——天气、人口、藏品多少等等——以便把价格因素独立出来。最后，这种资料分析会提供一个需求价格弹性的估算，你可以用这种估算来决定对你的财务问题作出什么反应。

    对经营者来说，诀窍是找出实现利润增量和销售量之间每种理想交替关系的一点。

    对我们消费者来说，面对市场中商品的涨价，我们的应对措施也应该是灵活的，有弹性的，如果喜欢的商品涨价了，我们可以试着改变执着于一物的癖好，尝试一些新的产品，爱好广泛些，多有一些替代品。当然如果你就好这一口，那相当于没有需求价格弹性，弹性为零，就只能成为商家的价格指挥棒下的忠实随从者了。