你是否有过在考试前临阵磨枪的经历，还记得那时挑灯夜战的情行吗？不管平时你的生活多么丰富多彩，惬意潇洒，但在每个学期期末考试的那几天，即使你只有一个小时的空闲时间，也肯定舍不得用这个时间去玩，你一定会把它用在学习上，老老实实地泡在图书馆里上自习。但一旦考试结束，你又会开始把大把大把的时候用在娱乐休闲上了，而毫不心疼了。

    与此相反我们还能看到另外一种情况，有些同学平时就不怎么玩，看起来一年365天没有一天不在学习的，有时候他们自已都感觉很累了，但还是不肯停下学习，不肯放下书本，换换脑筋。但最后的结果却是，天天学习的人往往不见得比临阵磨枪的人考得好。这是为什么呢？

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    中国有句成语叫“过犹不及”，从经济学家的角度来说，这其实反应了一个重要的经济学原理——边际效应。什么叫边际效应呢？用简单的例子可以说明这个概念：

    比如你肚子很饿了，但你只有钱可以买5个馒头吃。这个时候，第一个馒头的边际效益最大，因为此时你最饿，最需要吃东西，所以即使让你多花一点钱你也愿意买；第二个馒头的边际效益就递减了，因为已经有1个馒头进肚了，你的感觉不是那么饿了。……第五个的边际效益最小，因为这个时候你几乎已经快饱了，馒头如果卖的贵的话，你一定不会买了。

    在上面这个例了中，每支出1个馒头的价钱产生的效益，也就是你感觉花钱买来的价值。你会发现这种价值是从第一个向最后一个递减的！这就是边际效益了。

    边际效应递减可以解释我们生活中的一些现象，昆曼告诉我们：理性的人都会考虑边际量的存在。

    比如现在人们对吃大鱼大肉的兴趣远比在计划经济时代是小得多。因为现在鸡鸭鱼肉都敞开供应，不再像计划经济时代要凭票供应，而且人们的经济能力也提高了，在花钱购买时，也不再像生活水平低的时候那样捉襟见肘了。所以现在的小孩子也越来越不好侍候了，大鱼大肉吃得太多，他们已经不再馋吃粗加工的大鱼大肉了。如今的家庭主妇们要想调起孩子的胃口，那可真是得变着法的把食物做得越来越新奇和精致才行。

    这和厂商与消费者的关系是一样的，消费者购买物品是为了满足效用最大化，而且，商品的效用越大，消费者愿意支付的价格就会越高。所以，厂商在决定生产什么时一定会先考虑商品能给消费者带来多大效用。

    厂商们其实都在做着这个功课，要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。

    人都喜欢新奇的东西，消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，慢慢地消费者就会对它不感兴趣，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就会降低。因此，我们看到市场上企业总是不断的变换着出新品、改良产品，非常注重产品的多样化。例如，同类食品做成不同式样和口味，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。

    商家们深谙边际效用递减原理的奥秘，他们从不停止创新的脚步，不断地生产不同的产品来满足消费者需求，以减少和阻碍边际效用递减对消费者的影响。

    不知道大家是否注意到，在刚刚过去的十一长假中有许多大型商场都延长了营业时间，为什么平时不延长，而只在黄金周才延长呢？

    从理论上说商家每延长一小时营业时间，就要支付一小时所耗费的成本，这种成本既包括直接的物质消耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本我们称为边际成本。假如延长一小时增加的成本是10万元（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润），在这一小时里如果他们由于卖出商品而增加的收益大于10万，那么一个商家还应该将营业时间在此基础上再延长，因为这时他还有赚更多钱的空间。

    相反如果商家在延长的一小时增加的收益是不足10万，商家在不考虑其他因素情况下就应该取消延时经营，因为此时延长一小时的成本大于收益。黄金周，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙家务人们没有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就是商家在黄金周延长营业时间而在平时不延长营业时间的经济学原理。

    所以在实际的操作中，我们要考虑边际变化，在边际收益大于边际成本和小于边际成本的时候，都应进行调整，因为这两种情况下都没有实现利益的最大化。只有在边际收益等于边际成本时，才实现了利益的最大化。

    正如文中一开头提到的，天天学习的人不一定比临阵磨枪的人考试考得更好。因为每增加一个小时的学习时间，学习的成本和收益都在发生着变化。你也许会发现一天中复习经济学的第一个小时的收效最大—你学习新的定律和数据，增长新的见识和体会。第二个小时中你可能会稍微有些失神，学到的东西减少了。而在第三个小时中，由于边际收益递减规律，就会出现过犹不及的情况了，你在第二天很可能根本想不起第三个小时中所学的任何东西。

    考虑边际量，有助于我们在生活和学习中做出正确的决策，如果你也想像商家一样谋得自己最大的利益的话，请记住，当且仅当行动的边际效益超过边际成本时，是你理性的决策的最好时机。